作者 | 娅沁
"要集齐这次的三个周边，至少要买六杯咖啡，但是到第三天店里的周边可能就已经被抢光了。"最近一周，打工人小蒋足足喝了 6 杯咖啡，才算把瑞幸与多邻国的联名周边全部收齐，而眼下，她又投入到了"瑞幸 X 每日一猫"的新一轮联名收集战中。
小蒋告诉惊蛰研究所，去年上半年，她每周最多喝两杯咖啡，有时甚至不喝，但自从开始收集周边后，每周要喝 4-6 杯咖啡，"最多的一回，为了收集海绵宝宝的联名周边，我一周喝了 8 杯。"
不知从何时起，为了攒齐一整套，或是拿下几个心仪款式的周边而频繁下单奶茶、咖啡，成了不少年轻人的日常。即便明知是消费主义的套路，面对那些好看、可爱、精致的周边，所有的理智最终都敌不过一句"喜欢"。
与此同时，奶咖品牌的联名也愈发频繁，合作领域越来越广，推出速度越来越快，周边也越来越丰富。周边早已不再是附赠品，而成了一门精心设计的生意：从单杯赠送到双杯赠送，再到加价才能换，获取成本越来越高。慢慢地，收集周边的快乐，似乎也打了折扣。
年轻人的"奶咖集邮"图鉴
当年轻人调侃老一辈将囤积的垃圾袋当宝贝时，殊不知，年轻人自己也攒起了"垃圾"——那些从奶茶店、咖啡店带回来的纸袋、杯套、杯子，都被完好的收藏起来，似乎比任何纪念品都更受珍视。于是，年轻人也忍不住自嘲，"一代人有一代人的破烂要收"。
社交媒体上，围绕奶咖周边的"收藏秀"，早已热闹成一片。有人晒出全年瑞幸推出的所有纸袋和贴纸；有人特意购置亚克力展示架，将收集的各品牌杯子挂在墙上，拼成一面亮眼的装饰墙；有人把徽章、冰箱贴按照品牌归类，收进防灰的收纳盒里珍藏，或是在洞洞板上排列整齐，放在房间一角做点缀 ……
杜昕家里三楼客厅的木质柜子早已塞满，放不下的周边便挪进房间继续陈列。杜昕告诉惊蛰研究所，自 2022 年起，他收集的奶茶杯、咖啡杯大大小小约有 200 多个（不包含重复款式），覆盖瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等 11 个国内茶饮品牌，以及少量小众或本地品牌。"一开始为了联名杯子疯狂喝，后来慢慢就少了，但是有喜欢的还是会去买"。除了杯子之外，纸袋、贴纸、冰箱贴、徽章、香薰等周边他也都有在零散收集。
* 受访者杜昕供图
"其实 2024 年 7 月底之前我是不喝任何奶茶的。"周琳告诉惊蛰研究所，自己入坑纯属偶然——朋友托她帮忙买霸王茶姬的杯子，店员出了点小失误，顺手送了她两个冰箱贴。也是从这时开始，周琳开启了周边（主要是徽章和冰箱贴）收集之路。尽管到现在，她还是不太爱喝奶茶。
最开始，周琳收集的范围很广，喜茶、茶理宜世、奈雪、沪上阿姨、霸王茶姬、茶百道 …… 几乎叫得上名的品牌都在她的收藏清单里。"后来就发现有些品牌不怎么出周边了，有的周边又不太好看，陆陆续续放弃了些。"目前，她收藏的大多是霸王茶姬、茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶百道这几个品牌，其他品牌如果有入眼的款式，也会入手。
虽说收集才刚满一年，她的收藏规模已相当可观：8 个中型收纳盒，每个都装着 20-60 个徽章或冰箱贴；2 个大型收纳盒每个都塞了超过 110 个，还有些没来得及归置的暂时放在纸箱里。
* 受访者周琳供图
"我只是现在收纳盒不太够了，否则我能花一天时间去整理，把它们分装在每一个盒子里。"周琳打算再找之前定制盒子的厂家再购置一些。
在惊蛰研究所采访周琳的当天，她收到了一个从景德镇邮寄过来的快递，里面是霸王茶姬和抖音商城联名的一款区域限定冰箱贴，为了获得这枚限定款冰箱贴，她特意在当地找了朋友代喝。当被问及每次添新周边时的感受时，周琳说，"你懂那种：哇，又有新成员了的感觉吗？"随后又补充了一句，"其实每个人对自己喜欢的东西都是这样。"
不只是杜昕、周琳，深度浏览"奶咖周边收藏家"们发布在社交媒体上的分享帖就会发现，每个热衷收集奶咖周边的年轻人，家里都仿佛开了一家属于自己的主题周边商店。经过日积月累，周边越攒越多，装它们的收纳盒从一个增加到两个、三个甚至更多，家里能用来展示的角落也跟着一点点扩容。
联名周边：奶咖品牌的"销量杠杆"？
若按收集门槛划分，纸袋、杯套、杯子属于"轻量级收藏"，买一杯联名饮品或普通茶饮，就能顺手将它们收入囊中。这个阶段的周边几乎是"随单赠品"，完全免费，不限定饮品种类，有时到店稍作询问便能拿到，收集节奏与日常饮用需求基本同步。
可当茶饮品牌推出联名徽章、冰箱贴、挂件、公仔等价值感高的周边，且将其与奶茶、咖啡捆绑销售时，收集周边便成了需要持续付费的爱好。再加上各种限定限时限量规则，周边的获取难度陡增。
杜昕告诉惊蛰研究所，自己有一次为了参加茶百道集满五张卡换糖胶公仔的活动（喝一杯抽一次），一个月内从新用户喝到黑金会员（需要花费 1000 元），喝不完的就给弟弟或者让他的同学帮着一块喝。"到头来还是没抽到"，他说这是自己最疯狂的一次，并直言现在"喝不动了"。
为了心头好的周边，有人甘愿排长队，有人每天蹲守上新信息，喝不下的就找人代喝，买不到的便花高价托人代买，这种"为周边而消费"的现象在去年就已十分突出，到了今年依然热度不减。
双杯套餐只给一个周边的策略，更让消费者不断重复下单同一款饮品。"要不就全部拿，要不就不收集了"，尤其对于像小蒋一样追求"圆满"的消费者来说，他们的反复下单，最终也贡献了实实在在的销量增长。
为了集齐瑞幸与多邻国的联名周边，小蒋反复购买的"绿沙沙拿铁"，单是首周销量就冲破 900 万杯。据瑞幸 2024 年财报，其全年现制饮品售卖数近 30 亿杯。如果按照一年 52 周计算，相当于每周卖出约 5769 万杯。照此换算，今年上新的"绿沙沙拿铁"一款单品，就完成了去年单周总销量的 15.6%。
* 受访者小蒋供图
仔细盘算还会发现，不少茶饮品牌"双杯 + 周边"套餐的单杯价格，比无周边的同款饮品更高，联名饮品的定价也普遍高于常规款。惊蛰研究所在去年发布的《2024 新茶饮：不卷产品，卷周边》一文中就曾分析过，新茶饮开始卷周边的根本原因是市场已经逐渐饱和，比起在产品上做创新所面临的不确定风险，以联名活动或者产品周边的方式带动短暂的销售转化，显然成功率更高。
近两年来，奶咖品牌靠联名催生的爆款不胜枚举，每一款都带着强劲的销量爆发力。如瑞幸与黄油小熊联名的"小黄油"系列，首周销量突破 1333 万杯；古茗与《天官赐福》动画联名的饮品"千里慕山红"，销量突破 1500 万杯；喜茶与《光与恋之夜》联名，当天仅联名周边"喜证"就送出 138 万份 …… 这些销量数字的背后，无不由周边驱动。
* 部分奶咖品牌联名活动及销量情况
更值得关注的是，如今的周边，在价格逻辑上似乎已经跳出了"营销附属品"的定位，大有"买周边送奶茶"的意味。在茶饮品牌普遍面临利润增长放缓的形势下，品牌们也致力于将周边，发展成为新的营收增长点。
当周边变成一门生意
如今，买双杯 / 多杯套餐赠周边或是加购的周边，已是现制饮品品牌常见的营销路数。消费者在被动适应这套玩法的同时，对"周边越来越贵"的吐槽也愈发强烈。
这种"贵"的感受，并非空穴来风。
以霸王茶姬今年年初推出的"好朋友毛绒杯"周边为例，这套周边共 8 款，最初以"奶茶 20 元 + 一个盲盒"的单杯套餐形式售卖，总价约 40-50 元。而当前在其天猫旗舰店，同款盲盒已改为明盒单独售卖，单价为 58 元，款式也增至 14 款，店铺显示销量超 2 万件。尽管不少消费者在商品评价中表达了对周边的喜爱，但"小贵"的评论并不少见。毕竟，一样的东西，单买比捆绑奶茶贵了近 30 元。
又如瑞幸与"每日一猫"的联名，含摇摇乐挂件的双杯套餐标价 36.8 元，套餐包含一款" 17 选 1 "的饮品（可选新品乳酸菌美式，单杯 14.5 元），一杯" 6 选 1 "的饮品（单杯 14.5 元），以及 7.8 元的摇摇乐挂件。而在瑞幸咖啡饮品卡券天猫旗舰店，同款新品单杯仅售 11.9 元（支持小程序 /APP 使用），在该店的直播间里，不少常规饮品仅需 9.9 元甚至更低的价格。如果按照 11.9 元的单杯价格，在小程序上（联名周边大多仅限小程序下单获取，外卖渠道数量较少）获取摇摇乐挂件的实际"购买成本"已经达到 13 元。
此外，惊蛰研究所在 1688 平台看到，不少厂家都可以定制摇摇乐挂件。通过与随机寻找的 3 家店铺进行沟通后，惊蛰研究所了解到，制作瑞幸"每日一猫"的"同款"联名挂件，单个价格只需要 3 元左右（100 个起订）。参考前文提到的 13 元"购买成本"简单计算，每个摇摇乐挂件的利润为 10 元，利润率超过 333%。
"常规状态下瑞幸都是 9.9 元一杯，买周边的时候会默认咖啡一杯是这个价格，然后会去一些有折扣的平台买套餐券，减去咖啡的价格，就是消费者认知的周边价格了。"小蒋告诉惊蛰研究所，徽章 5-10 元，毛绒玩具挂件 20 元以内，是自己可以接受的价格区间。但如今，部分品牌的冰箱贴周边套餐在刨去饮品本身价格的情况下，仅冰箱贴的价格就已悄然涨至 20 元以上。
尽管在纯粹的文创产品市场中，冰箱贴、玩偶等周边商品的定价或许普遍高于茶饮品牌的套餐价格，但在消费者心中，茶饮和咖啡品牌的核心业务终究是卖奶茶、咖啡。当原本作为"附加品"的周边，价格逼近甚至超过文创市场的同类产品时，这种定价已然超出了他们对"茶饮附属周边"的心理预期。
* 图片来源：茶百道官方微博
除了价格引发的争议，品控问题也让消费者不满。周琳曾以 30.9 元加购过一款茶饮品牌的包包，朋友此前已向她吐槽过质量问题，她起初未在意，可首次使用就发现包袋内里有质量问题。这样的经历也让她对同类周边的购买变得格外谨慎。
茶饮品牌对周边生意的投入，并没有停留在"联名周边捆绑饮品"的阶段。奈雪、瑞幸、霸王茶姬等品牌，已在小程序、天猫旗舰店等渠道，同步推进联名周边与自有品牌周边的单独售卖。其中，霸王茶姬的周边品类最为丰富，涉及徽章、双肩包、首饰盒、香薰蜡烛、茶具套装、毛绒公仔等。
* 图片来源：霸王茶姬小程序
因周边品类繁杂且多有限量属性，规模或许难以做大，其具体利润难以精准获知，但从已有品牌的尝试来看，周边生意有成为重要增长点的潜力。
譬如近期，茶颜悦色以电商模式实现轻运营出海，其海外第三方电商平台就上架了自有周边产品。从积极的角度来说，销售周边产品既绕开了海外重资产开店的成本压力，又能快速触达海外消费者，为茶饮出海开辟了一条轻量化的增长路径。但周边产品创造的收益对品牌经营能够产生多大的实际贡献，仍然无法明确。
或许未来，我们会看到越来越多茶饮品牌，将周边发展成为独立的生意，为业绩增长找到新的突破口。但这份"生意"的底色，必须是对消费者信任的珍视而非消耗。一旦品牌把"做周边"等同于"割韭菜"，那么周边能成为生意，亦能毁掉品牌。
* 文中小蒋、杜昕、周琳均为化名
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